いざ実践! CRM / One to Oneマーケティングの最新事情

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この記事は2020年12月16日に開催された「いざ実践! CRM / One to Oneマーケティングの最新事情」のウェビナーレポートです。

スピーカー

株式会社ディレクタス 代表取締役 岡本 泰治 氏

株式会社リクルートを経て1993年ディレクタスを設立。航空会社や自動車メーカーなど大手企業のEメールマーケティング戦略を立案・実行し、近年ではマーケティングオートメーション(MA)の導入支援やシナリオ設計、MA導入後のOne to Oneクロスチャネル展開設計など、常に最新のソリューションと長年培ってきたノウハウをもとにOne to Oneマーケティングを推進。

株式会社EVERRISE取締役 伊藤 孝 氏

ソフトウェア開発会社にてプログラマとしてキャリアをスタート。物流や会計などのプロジェクトに携わった後、2006年に現経営陣とともに株式会社EVERRISEを創業し取締役就任。起業後もアドテク領域で多数のプロジェクトで実績を積み、現在は主にコンサルティング営業を担当。

株式会社ロケーションバリュー 取締役CMO 三石 剛由

1999年日本電気株式会社入社。携帯電話の商品企画部門にて次世代端末の企画・メーカー公式サイトを立ち上げ。2001年、創業直後の株式会社D2Cに入社。モバイル広告立ち上げ期において企画営業に従事し、市場拡大を牽引。営業企画部長、おサイフケータイを活用した新規事業開発、放送連動事業部長、事業開発部長を担当。その後大手通信会社で会員ロイヤリティプログラムのデジタルマーケティングの実務責任者を担当。2019年、株式会社ロケーションバリューに入社。CMOとしてマーケティング戦略と新規事業を担当。

いざ実践! CRM / One to Oneマーケティングの最新事情 

モデレーター三石

本日はダイレクトメールのCRMからデータドリブンのCRMの導入・支援まで数多く携わっておられる株式会社ディレクタスの岡本様、そしてテクノロジーを追求し続け攻めのDXの活用支援、技術コンサルティング及び・支援まで行っている株式会社EVERRISEの伊藤様の2名をお招きしてパネルディスカッションを行っていきます。

それではまず、株式会社ディレクタスの岡本様からお話をいただきます。

One to Oneプッシュチャネルの活用

岡本

よろしくお願いいたします。今回はCRMの中でのOne to Oneのコミュニケーションの設計の仕方や考え方についてお話しできればと思います。

そもそも、CRMは顧客との関係を管理して継続的に購入をしてもらう、という考え方ですが、昨今、Personal Dataの取り扱いにおける規制の強化とLTVが最終的な企業の利益につながるという考え方が普及したことから、重要度が高まってきています。

CRM的なコミュニケーションとは、つまりデータによるコミュニケーションです。

IDに様々なデータが紐づくことでリッチになっていき、様々なチャネルでコミュニケーションができます。その中でもメール、LINE、アプリなどのOne to Oneができるプッシュチャネルが特に重要です。

これまでは購入するまでがAcquisitionと考えられてきましたが、データを使ったOne to Oneプッシチャネルが活用できるようになったことで、サイト訪問までがAcquisitionで、その後はCRM的なRelationship Managementを行うようになり、CRMの領域が拡大しています。

CRMの中で使用するOne to Oneプッシュチャネルは、従来から使用されているDM、Eメールと、最近主流になってきたLINE、アプリなどのメッセージ、プッシュ通知機能の4つに大別することができますが、どれが古い、どれが効果的というものはなく、使い方や位置付けによってきちんと効果を出すことが可能です。

しかし、チャネルをどう位置付けるかという考え方は2つあり、考え方によっては新しいチャネルは大きな意味を持ちます。

新しいチャネルをどう位置付けるのか、ということで得られる効果は全く異なるのです。

コミュニケーションチャネルの複線化と新規顧客の獲得

また、DM、Eメール、LINE、アプリは全てOne to Oneプッシュチャネルではありますが、それぞれ持っている特性が全く異なります。情報到達率はアプリの方が優秀ですし、逆に、保存性で言えばDMの方が優秀といえます。メールは検索して探さなければいけないのでプッシュチャネルではなくなってきています。 

これらの特性の違いを理解することがもちろん重要ですが、それだけではなく、パーミッションを維持するために、顧客にとって本当に必要な情報を必要なときに届ける「接客・サービス」の思想でコミュニケーションをとることも重要になります。

 

顧客とのコミュニケーションがうまくいっていない(反応が悪い)という企業は、

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モデレーター三石

ありがとうございます。すぐに使えそうなハウツーの話もありましたので、是非参考にしていただければと思います。

続きまして株式会社EVERRISEの伊藤さんお願いします。

攻めのDXと効果的なデータ活用

伊藤

よろしくお願いいたします。当社では、「データを用いた可視化、スピーディーな意思決定」「デジタル化による既存サービスの提供価値向上」「顧客エンゲージメントからみたコミュニケーションの改善」「新しいデジタル社会に合わせたビジネスモデルの変革」を実現するために、攻めのDX(デジタルトランスフォーメーション)に関してシステム開発やCDPツールの提供など、テクノロジーの面からデータ活用の支援を行っています。

本日は、顧客データ統合で実現できること、実際に統合するためにどんなシステムが必要なのか、最後にどういう体制で統合していけばいいかという3点をお話をさせていただきます。最終的には顧客データ統合の推進方法をご理解頂くことが目的です。

1点目の顧客データ統合で実現できることについてです。先ほど岡本様からも話がありましたが、ここ5年ほどはOne to Oneでのコミュニケーションの重要度が高まっており、多くの企業が様々なチャネル、データ、ツールを活用して顧客とのコミュニケーションを最適化しようと努力してきました。しかし同時に、さまざまなデータやチャネル、ツールを導入したことでそれぞれが紐づかず、結果データを活用しきれないという問題が発生しています。

この問題を解決するためにデータの統合が必要です。データを統合することで、セグメントの絞り込みが精緻にでき最適なコミュニケーションを図れるだけではなく、データの欠けをなくし、成形されたデータを管理できるため、データ分析も容易になるのです。

データとツールがバラバラな状態

2点目に、こうした統合データはどのようなシステムで実現するかをお話しします。

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モデレーター三石

伊藤さん、ありがとうございました。それでは、ここからはロケーションバリュー三石から「グロースマーケティング」についてお話ししていきます。

顧客理解とスピーディーなアクション「グロースマーケティング

三石

当社では販促CRM、OMOを行っており、「データの蓄積および接点構築」「会員軸でのデータ分析による顧客理解」「顧客理解に基づく個別コミュニケーション」の3つの要素が重要と考えて、アプリ開発サービス「ModuleApps」、グローバルNo.1の行動分析ツール「Amplitude」等のサービスを提供しています。また、日本の企業はDX実行人材の企業内確保が課題となることが多く、単なるツール提供ではなく、環境整備や導入、戦略や目標設計、施策実行・サービス改善、実務運用支援などを「プロフェッショナルサービス」としてトータルで提供しています。

その中でも今回は、データ活用における重要な4つのステップ「ためる」「整える」「分析する」「つかう」の4つポイントを、「顧客理解」という観点から解説していきます。

 

データを活用するためには「ためる」「整える」の設計・環境整備の段階、「分析する」の顧客理解の段階、「つかう」の施策展開のそれぞれのステップをしっかり踏むことが重要です。

データ活用における4ステップ

「設計・環境整備」は、データを使って顧客理解をしていく中で一歩目として重要なです。データを「ためる」「整える」段階で最も重要なことは「テーマ(やりたいこと、目標、仮説)を最初にしっかり立てること」です。

テーマを決めず、いきなりデータを手当たり次第集めてしまうと

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今まではデータサイエンティストがSQLを書いて苦労しながら分析レビューするのがやっとでしたが、Amplitudeは投入したサービスの良し悪しがクリック操作による条件指定などの簡単な操作でリアルタイムに状態が把握できます。 

行動理解後の施策の実行に関しては、「知る」「打つ」「企てる」の3つで整理しています。特にAmplitudeを使うと、分析結果を「打つ」アクションと「企てる」アクションへシームレスにつなげることができます。顧客を知るだけで終えるのではなく、すぐにアクションすること、プロダクト自体の見直し、改善などに生かすことが重要となります。

これからのCRMで意識すべきこととして、「行動分析」「高速に施策を繰り返す」「的確な目標・指標設計」の3点を挙げております。こちらは私たちが提唱するビジネス・サービスを持続的に成長させるためのマーケティングフレームワーク「グロースマーケティング」の3つの軸でもあります。

パネルディスカッション

①テクノロジーと人材の関係 

②データ統合・整形出来をつけるところ

③実際、One to Oneマーケティングはどこまで実践が進んでいるのか

④ファーストパーティーデータと広告との連携

⑤今抱えている課題と人材育成のポイント

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最後に

モデレーター三石

本日はご視聴いただきましてありがとうございました。

コミュニケーションの実行をご支援されているDirectusさん、構築のところを技術的な観点でしっかり環境整備していくEVERRISEさん、培ったアプリマーケをのみならず行動ベースの顧客理解を起点に速いスピードで継続的なサービス改善展開することで、企業のビジネスやサービスのグロースへの支援をしているロケーションバリュー、この3社の取り組みの紹介とディスカッションをさせていただきました。本日ご紹介差し上げた考え方や手法を参考にしていただき、いかに人間がしっかり実行できるか、形にできるかが、今一層これから重要になってくると思っています。

3社は実行支援を得意にしていますので、是非お気軽にご相談いただきたいと思います。

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【著者紹介】

グロースマーケティング編集部

編集部やスタッフが、プロダクトのデータ解析や継続率改善など、
自社サービスのグロース戦略に役立つ情報をお届けしています。